Evident was het niet, die Ok Computer dat Radiohead bij EMI binnenstak. Een onverkoopbare single, een moeilijke thematiek vol donkerte en cynisme, … ga er maar aan staan. A salesman’s got to do what a salesman’s got to do, echter, en dus zouden ze er het beste van maken. Ondanks lage verwachtingen, haalde de platenfirma alles uit de kast, met onverwacht succes. Voor één keer: het verhaal van de marketeers.
Het moet ongeveer winter 1997 zijn geweest toen de salesjongens in het Londense Parlophone-kantoor voor het eerst OK Computer beluisterden en eens diep zuchtten. De opvolger van The Bends was geen nieuw fijn rockalbum vol potentiële singles, maar een moeilijke, donkere plaat vol moeilijk verkoopbaar “misérabilisme”. De Chef Verkoop stak zijn kop net niet door de strop, maar stelde toch zijn cijfers bij. Een hit zou het niet worden.
Ook bij ons werd even gefronst, toen Ok Computer bij EMI België, dat Parlophone verdeelde, aankwam. Bea Goedhuys deed toen de radio- en televisiepromotie voor de artiesten, en herinnert zich nog hoe Radiohead op dat moment niet meer was dan één van de vele beloftevolle Britse bandjes die EMI in stal had. “Ze hadden met The Bends wel wat verwachtingen geschapen, “Creep” was al eerder een hit geweest,… Er hing een goeie vibe rond Radiohead, en we dachten dat we opnieuw iets in de lijn van de vorige plaat zouden krijgen.”
Dat dat niet zo was, werd ook Marc Toussaint, toenmalig labelmanager voor de Britse acts en huidig Radio 1-presentator, snel duidelijk. “Ik weet nog hoe Erwin Goegebeur, in die tijd de grote baas van EMI België, en ik ons in een vergaderzaal hebben teruggetrokken om de plaat integraal te beluisteren. We waren enorm onder de indruk, maar we wisten meteen dat het een moeilijke plaat zou worden om aan de man te brengen. Heel wat songs lagen niet echt vlot in het gehoor, maar je merkte wél dat je ze elke beluistering een stukje beter ging vinden. En dus besloten we er vol voor te gaan.”
Een single als een statement
Om het nog wat moeilijker te maken was er die eerste single. “Paranoid Android” had géén refrein, duurde zeven minuten, en zigzagde zich door drie verschillende songs. Maar zo moest het zijn, zegt Goedhuys: “Het was de uitdrukkelijke wens van de groep dat dit de eerste single was, hun manier om de plaat te introduceren. Een statement, ja, maar voor mij was het vooral haarkrabben hoe ik dat verkocht zou krijgen aan de radiozenders. Gelukkig was er Studio Brussel, zij stonden daar in die tijd wel genoeg voor open, en dat heeft Radiohead bij ons aan zijn doorbraak geholpen. Ik denk dat we één van de eerste landen op het continent waren waar die single gedraaid werd. En dat had je nodig, want van smartphones, Facebook, en online sharing was nog geen sprake. Als je een nummer wilde laten horen, moest het op de radio komen.”
“Toen de horde van de radio was genomen, waren de reacties nochtans heftig. Kon niet anders met zo’n “Bohemian Rhapsody”-achtig nummer, dan wist je dat er fans afgeschrikt zouden worden. Toen de clip ook iets begon los te maken, begonnen we wel te voelen dat de plaat iets bijzonders was, maar zelfs dan was dat geen garantie. Het is niet omdat iets artistiek goed is, dat je er daarom veel van zal verkopen.”
Ondertussen deed Toussaint ook wat hij kon. “We hebben op een vrijdagavond alle belangrijke platenhandelaars en inkopers bij ons uitgenodigd om Ok Computer in avant-première te beluisteren. Dat doe je niet bij elke release, maar het was wel een goeie manier om te benadrukken dat dit voor ons niet de zoveelste plaat van een veelbelovend bandje was. En het werkte. Ik herinner me nog dat de meesten best wel enthousiast waren.”
In Engeland werden kosten noch moeite gespaard. Parlophone liet flarden tekst uit “Fitter Happier” paginagroot in kwaliteitskranten en op posters in de Londense Underground afdrukken. Merchandise als een floppy disk met Radioheadscreensavers en zelfs een radio in de vorm van een computer werden ook verspreid. In België deed Toussaint zijn eigen duit in het zakje. “De plaat moest opvallen in de winkel, en toen kreeg ik het idee om op elke plaat een post-it te plakken met een boodschappenlijstje dat ongeveer ging van “Things to buy: 1) Ok Computer, 2) 500g vlees 3) 100g kaas”. Dat was niet goedkoop, want dat moest in de fabriek met de hand op elke cd geplakt worden. We gingen daarnaast met Teek! in zee, het film-en muziekmagazine dat intussen ter ziele gegaan is: ook dat werd verkocht met een gelijkaardige post-it (zie beeld). Het blad was vrij nieuw op de markt en stond er wel voor open om eens iets aparts te doen. Het was een zot idee, ja, een manier om iets bijzonders te doen.”
Tien interviews per dag
“‘Laat ons er maar mee uitpakken’; dat gevoel was er wel”, zegt Goedhuys. “Ja, Ok Computer was niet hapklaar, maar we vonden dat de wereld moest weten dat het album bestond. De groep heeft daar toen ook heel hard zijn schouders onder gezet, en heeft heel veel interviews gedaan. Dat heeft de plaat zeker veel aandacht opgeleverd.”
Helemaal van harte was dat niet, vertelt Thom Yorke in een recent interview met Rolling Stone. “Voor een stuk werd ons gedicteerd dat we dat moesten, maar zelf hadden we ook wel het gevoel dat we er voor wilden gaan. We wilden de machine geven wat hij nodig had om te werken. Soms gaf ik vijf interviews per dag. Als je zoveel over jezelf praat, voel je jezelf snel fake. Op het einde kon ik het echt niet aan om nog interviews te geven voor een concert.”
Toussaint begrijpt dat, ook vandaag nog. “Het is geen pretje om op één dag tien interviews te moeten afwerken. Veel van de songs op Ok Computer gaan over hoe rot het kan zijn om de wereld af te reizen en enkel luchthavens te zien en vliegtuigvoedsel te eten. Dus: ze werkten wel mee, maar om nu te zeggen dat ze er om stonden te springen… Ze hadden die hele hype ook niet zien aankomen. Het zijn niet bepaald je archetypische rocksterren, hé, eerder schuwe jongens die backstage vaak een boek zaten te lezen in plaats van te feesten. Ze namen hun muziek en het project heel erg serieus.”
Ook Goedhuys, die de volgende jaren in Engeland met de groep zou blijven werken, zag het gebeuren. “Al die promotionele activiteiten brachten hen tot de rand, tot de vraag of dat wel was wat ze altijd hadden gewild. De grote doorbraak? Ja graag, maar die sterrenstatus viel zwaar. ze hadden zich met veel naïviteit in die waterval van promotie gegooid, maar na een tijd holt dat je uit. Gelukkig waren ze slim genoeg om afstand te nemen, zich te herpakken en te focussen op het artistieke. Ze maakten harde keuzes, om bijvoorbeeld geen radiospotjes meer in te spreken. Dat was OK: we wisten dat vooraf, dus we boden het ook niet aan.”
Naar de kapper
Bij EMI België werd ondertussen al lang opgelucht adem gehaald. “Toen “Karma Police” de single werd, en vervolgens “No Surprises”, ging alles bewegen”, zegt Toussaint. “Die nummers werden tot op Radio Donna (nu MNM, mvs) en Radio Contact gedraaid. voor een alternatieve rockband was dat behoorlijk uitzonderlijk. Toen wisten we dat het goed zou komen, want we zagen de cijfers week na week groeien. Plots zaten we met 80.000 verkochte stuks. Voor zo’n plaat waren dat ongeziene cijfers.”
Het zou zijn gevolgen hebben voor de coiffure van Toussaint. “Ik weet nog dat ik aan ons salesteam had beloofd dat als de plaat platina zou halen — 50.000 verkochte exemplaren was dat in die tijd – dat ik mezelf kaal zou scheren”, grinnikt hij. “Dat heeft die jongens keihard gemotiveerd om er voor te gaan. Ik was er gerust in. Goud? Dat zouden we wel halen, maar platina echt niet. Tegen dat ze in Vorst Nationaal speelde, oktober van dat jaar, waren we natuurlijk zover. Een gelukkige wind blies me toen in het oor dat ons team in de backstage al klaarstond met de tondeuse. Ik ben dan maar zelf eerst naar de kapper geweest, en ben kaal Vorst binnengestapt, met die platina platen onder de arm.” (lacht)
Ok Computer heeft nu op XL een uitgebreide re-issue gekregen onder de titel OKNOTOK.
